pISSN: 1738-3250
한국스포츠학회지, Vol.21 no.4 (2023)
pp.235~246
스포츠 소비자의 '블레임 룩' 반응에 따른 브랜드이미지와 브랜드가치의 소비자 심리행동 변화에 관한 연구
이 연구의 목적은 블레임 룩에 대한 소비자들의 반응에 따른 브랜드이미지, 브랜드가치 및 행동의도와의 관계를 규명하는 것이다. 연구의 대상은 스포츠 브랜드를 대표하는 브랜드 중 하나인 N사의 상품을 구매한 경험이 있는 20·30대 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 202명이 표집되었다. 자료처리는 SPSS 25.0, AMOS25.0(을 활용하여 분석하 였다. 분석 결과, 브랜드이미지는 브랜드가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드이미지는 행동의 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드가치는 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 결론적으로, 블레임 룩을 통해 형성된 브랜드 노출은 단기적으로 부정적인 이미지를 우려할 수 있지만, 장기적으로 소비자가 관심을 가질 수 있는 기회가 된다.
A Study on the Changes in Consumer Psychological Behavior of Brand Image and Brand Value Following Sports Consumers' Response to 'Blame Look'
The purpose of this study is to investigate the relationship between brand image, brand value, and behavioral intention in response to consumers' reactions to the phenomenon known as ‘Blame Look’. The study purposes to provide insights for sports companies on whether they should take action to improve their brand image in the event of a negative issue caused by ‘Blame Look’, and whether they need to actively address it as a short-term issue not related to criminal activity. A survey was conducted on adults in their 20s and 30s who had purchased products from N Company, one of the leading sports brands, with a total sample of 202 people. Data were processed using SPSS 25.0 (New York, NY, USA) and AMOS 25.0 (New York, NY, USA). The results of the analysis showed that brand image had a positive effect on brand value, that brand image had a positive effect on behavioral intention, and that brand value had a positive effect on behavioral intention. In conclusion, while ‘Blame Look’ may cause a negative image in the short term, it can also serve as an opportunity to attract consumers' attention in the long run.
